Rater son plan marketing en 9 étapes

Philippe Guihéneuc

Dans Le plan marketing édité chez Dunod, Nathalie Van Laethem et Laurence Body se penchent sur les étapes clés de la construction du plan marketing stratégique, du plan marketing opérationnel et du plan marketing de crise. Elles insistent notamment sur les principales causes d'échec à un PM. Selon Nathalie Van Laethem (dans un billet que j'ai repris sur son blog), « Un bon plan mis en oeuvre aujourd’hui vaut mieux qu’un plan parfait éxécuté la semaine prochaine » (citation de Patton, qu'il a probablement prononcé pendant la campagne ardennaise où sa célérité indisciplinée a permis aux Alliés de se sortir d'une situation délicate).

Le plan marketing de Nathalie Van Laethem et Laurence Body, chez Dunod
Elle détaille les 9 grands défauts potentiels dans la conception et de l'exploitation un plan marketing, dont voici les 7 principaux:
- de ne pas l'utiliser. De fait, il serait intéressant de sonder les Directeurs marketing sur le ratio temps passé à élaborer le plan/temps passé à l'utilisé. Il est assez probable qu'en moyenne on aboutirait à un chiffre supérieur à 1. Il est vrai que le plan marketing (comme le BP, d'ailleurs) trouve sa première utilité dans le seul travail de production du plan, lequel force les décideurs à mettre à plat bilan passé, perspectives, emploi des ressources, alignement stratégique...
- de ne pas y associer un budget et des objectifs chiffrés. Les Directions Générales sont sans cesse plus attentives au ROI des campagnes, et elles le seront d'autant plus que le marché perd régulièrement en visibilité, et que le marketing s'impose progressivement comme l'interlocuteur numéro un pour, d'une part, l'analyse stratégique, et d'autre part la capacité à engager l'entreprise.
- de le travailler seul, sans en parler autour de soi. C'est la contrepartie inévitable à l'augmentation des responsabilités: les Directions marketing ne peuvent plus se permettre de fonctionner en mode tour d'ivoire, elles doivent impliquer les directions administratives et opérationnelles dès la phase de conception du plan.
- de ne pas le détailler. Si l'exec summary reste l'apanage du commanditaire principal (l'équipe dirigeante), le détail du plan intéressera celles et ceux qui, chacun de leur côté, contribueront à sa réalisation. Ce qui complète la remarque précédente.
- d'éviter les illustrations: graphes, schémas, verbatims... Si le tout powerpoint a ses limites, le tout textuel peut dégénérer en galimatias. Il présente aussi le risque que l'on vous reproche l'ambition de dissimuler par un discours ronflant l'absence de méthode, de vision ou plus simplement de travail.
- d'être flou: cf remarque précédente.
- d'omettre le plan de réalisation. Soyons précis: le plan marketing ne peut pas prévoir et planifier toutes les opérations, mais à chaque ligne budgétaire devrait correspondre un plan de réalisation détaillé: qui, comment, avec qui, pourquoi, quand et jusqu'où.

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