Landing pages: 5 moyens de les rendre plus efficaces

Philippe Guihéneuc

Landing pages: 5 moyens de les rendre plus efficaces
En B2B, on considère qu'en moyenne 1 à 5% des visiteurs d'un site laissent leurs coordonnées sur une page de contact ou une landing page. Mais le pourcentage de visites sur les landing pages est généralement bien supérieur - jusqu'à 20% du total des visites du site, dans certains cas. La différence entre les deux chiffres est le delta de conversion. Bien que tous les webmasters se préoccupent de leur taux de conversion, on continue de voir toutes sortes de pratiques, depuis la landing page foisonnante d'images au principe que 'Plus c'est flashy, plus ça va marcher', jusqu'au formulaire de contact vierge de toute explication.

Voici donc une courte synthèse de cinq proverbes essentiels en matière de conception et de réalisation de landing pages.

L'avarice perd tout en voulant tout gagner

Une landing page, un seul CTA. Plus vous multiplierez les liens et autres zones cliquables, plus vous diluerez l'attention de votre visiteur. Non seulement il risque de regretter d'avoir téléchargé ceci plutôt que visionné cela (il n'a pas le temps de tout faire ), mais il peut même se décourager et passer à autre chose. Dédramatisez l'acte d'achat, comme ils disent en B2C! Un seul choix d'action. C'est clair, ça ne laisse pas de place au doute.

Les ouvrages les plus courts sont toujours les meilleurs

Selon une étude Marketo, le taux de conversion d'un formulaire de contact est directement corrélé avec le nombre de champs à remplir. Un formulaire constitué de 5 champs (par exemple Nom, Prénom, Adresse email, Société, Fonction) est en moyenne 34% plus efficace qu'un formulaire constitué de 9 champs. Idem pour le texte d'accompagnement, qui doit respecter peu ou prou les mêmes règles qu'une présentation powerpoint: un message unique, une argumentation en trois points et surtout un descriptif court et précis de la promesse. Une landing page n'a pas besoin d'être belle, elle a besoin d'être simple - les deux ne sont d'ailleurs pas incompatibles.

En toute chose il faut considérer la fin

Rien de plus frustrant pour un visiteur que d'avoir cliqué sur une bannière promettant un white paper gratuit fourmillant de témoignages, pour comprendre sur votre landing page qu'il s'agit en vérité d'une brochure publicitaire en 4 pages sur les principales fonctionnalités de votre nouveau produit, présentées par le directeur commercial et le CTO. La landing page doit respecter la promesse faite en amont: elle ne doit ni s'en éloigner, ni la dénaturer. Et si vous trouvez l'exemple ci-dessus un peu exagéré, tapez le mot 'Business Intelligence' dans Google et vérifiez l'adéquation des publicités Adwords entre le message et la réalité du contenu. A l'heure où j'écris, l'une au moins des annonces est fallacieuse puisqu'au lieu de proposer le livre blanc promis, elle invite à laisser ses coordonnées en l'échange d'hypothétiques bénéfices à venir. Et l'auteur de l'annonce n'est ni la moins prestigieuse des entreprises, ni la plus dénuée de compétences marketing de haut niveau.

Jamais un lourdaud, quoiqu'il fasse, ne saurait passer pour un galant

Si l'on en croit les enseignements des techniques de eye-tracking, il est plus judicieux de placer les contenus les plus importants (le bouton de clic et le descriptif du call-to-action, notamment) en haut à droite de la page. En tous cas, suffisamment haut pour que vos visiteurs n'aient pas à utiliser l'ascenseur... lequel est de toutes façons à proscrire. L'autre règle en matière de design est de rester proche de celui des autres pages de votre site. Voyez aussi la 'page de Vitruve' selon Kissmetrics, ci-dessous.

Plus fait douceur que violences

Le meilleur moment pour une vente est parfois celui où le client vient d'acheter: dans la page de remerciement après qu'il a rempli votre formulaire de contact, insérez un autre call to action, de moindre importance, comme l'abonnement à votre newsletter ou l'inscription à un webinar.


Pour trouver d'autres ressources sur le sujet, je recommande les textes de Lee Rush (6 ways to make your landing pages convert ), l'énorme article de Jean-Marie Le Ray dans Presse Citron, le tutoriel pour les landing pages sur Facebook par Isabelle Mathieu dans Emarketinglicious, et enfin le texte disruptif de trada.com (remonté ici par Choblab ) qui envisage la question sous l'aspect psychologique. Je vous laisse également parcourir cette infographie due à Kissmetrics :



Anatomie d'une landing page parfaite

Merci enfin à La Fontaine...


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